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[转载]从东京申奥看活动策划  

2013-09-27 10:43:33|  分类: 活动营销概述 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[转载]从东京申奥看活动策划 - 活动营销Jason - 创新活动  点燃梦想
 
当下,东京时隔56年再次获得夏季奥运会的承办权成为热门话题。大到奥运会,小到聚会,都能归属于活动,而一个活动的成功与否,首先决定于是否有一个成功的策划方案。在此就借东京成功申办奥运会这一事件,大材小用一次来阐述一下一份成功的策划方案需要哪些要素。

创意先行

活动有吸引力才会有更多的人参与,而吸引力很大程度上取决于创意。这里的创意可以体现在主题上、内容上甚至活动方式。创意的两大原则之一是创意是旧因素的新组合。“万花筒”,一个装了彩色玻璃碎片的筒,每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。而且由成千上万种人搭配。创意亦是新的花样,有创意力的头脑就是花样制造机,将活动主题与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。

东京电力公司福岛第一核电站的核污水泄漏问题本来是对东京申办奥运会的一大弊端,但日本首相安倍晋三却利用这一事件提出了“安全奥运”的理念。安倍晋三信心十足地向全世界保证,污水问题已经得到控制,现在及将来都不会对东京造成危害,日本食物和水的安全标准是全世界最为严格的。于是乎安倍晋三的保证犹如一颗定心丸,打消了不少奥委会委员的顾虑,这一理念的提出也起到了“一锤定音”的效果。
 
集中卖点

卖点是冲击人们感知的先锋官,反映着策划的战略思想,体现着活动的核心价值,是决定活动成败的重要因素。一个明星活动的成功,往往伴随着一句精准的Slogan(口号),比如“正宗好凉茶,正宗好声音”。

卖点可以简单概括为:“人无我有,人有我优”。所谓“人无我有”就是让卖点与竞争对手具有鲜明的区别,并且受众在引导下能够一眼看出这种区别之处。作为三座城市中唯一举办过奥运会的,东京用“奥运遗产牌”来强调自己的“卖点”。东京2020年的申奥计划将有4座体育馆曾经举办过1964年的奥运会。同时,在国际大型比赛的举办经验中,东京可谓绝对胜出。这些都是其他两大申奥城市不具备的因素,帮助东京笑到了最后。
“人有我优”:是指针对竞争多元化的情况,利用新技术或新概念来塑造卖点,这时候卖点的提炼则是侧重新技术给受众所带来的全新的体验。引领世界高科技潮流的东京,在申奥过程中大打科技牌。无论是极具科幻风格的主体育场-东京国际竞技场,还是3D转播技术,以及高科技场地等都彰显了东京较其他两座申办城市远远超出的优越性。
 
没有调研就没有发言权

国内不少公司做活动,因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因,省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子,找一个适当的日子就可以搞公关活动,这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”,没有详细调研就做出决策,很大程度上是不明智的。古人有云:“知已知彼,百战不殆”,只有摸清自己的优劣势,洞悉公众心理与需求,掌握竞争对手的动态,进行综合分析与预测,才能扬长避短,赢得活动的成功。

经过上次申奥的失利,东京也更懂得如何弥补自己的“短板”。在总结东京2016年申奥失利时,日本共同社总结了四点,“第一缺乏有冲击力的口号;第二最后阶段游说动作缓慢;第三民调支持率最低;第四地域条件不利(因为北京承办了2008年奥运会,国际奥委会委员很难让奥运会时隔8年就重回亚洲)”。是以东京2020申奥委员会首先对团队做出调整,随后又煞费苦心地提高民众支持率,有针对性的措施弥补了弊端,让东京在最后投票中独占鳌头。

在信息化时代,网络的飞速发展催生了各式各样的网络活动管理工具,调研不再需要现场操作,代理费少、时间短也不再是难题。借助网络活动管理平台,创建个人活动网站,发布调查问卷、进行投票,轻松了解“民意”,让你的活动不再盲目操作。
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