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转:活动策划(活动传播)的5W模式(5个核心问题)  

2012-12-03 20:41:32|  分类: 活动营销概述 |  标签: |举报 |字号 订阅

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人们常常将活动策划与活动创意画上等号,甚至认为,活动策划就是想一个会议主题或者一个活动口号。而实际上,活动策划是一个涵盖内容很丰富的概念,是贯穿活动整个过程的重要工作,是保证活动最佳ROI(Return on Investment,投资收益率)的前提,一旦我们在理解上有偏差,对它的作用认识得过于片面,就有可能最终影响活动的效果。
 
活动是一个传播平台。哈罗德·拉斯韦尔关于传播的5W模式提到,传播涉及到五个核心问题:1.谁(who)?即主办者/传播主体是谁?2.说什么(what)?即传播的内容是什么?3.对谁(whom)说?即受众是谁?4.通过什么渠道(what channel)? 即以什么形式和通过什么传播介质传播?5.取得什么效果(what effect)?即达到什么效果目标? 
 转:活动策划(活动传播)的5W模式(5个核心问题) - 活动营销Jason - 创新活动  点燃梦想
简单地说,活动策划的重点其实就是这五个问题,活动策划就相当于传播主体分析、内容管理、受众分析、形式策划、目标管理的过程。
 
广义上的活动策划,不单单指活动的创意,而是从以上五个问题出发,在充分了解受众之后,根据活动的目的和受众的需求,制定传播策略、确定概念与主题,通过一定的形式,将预先定制的内容传递给受众。
 
特别要强调的是,活动这一传播平台有非常明确的特殊性,它与广告一样强调创意的力量,与网络传播一样强调参与及互动体验,并且,它是与受众面对面的沟通,它所带来的体验是直观的、丰富的,表达的形式和可以运用的传播介质也几乎是无限的。
 
活动这个平台,通常是以创新的、直观的、多元化的呈现方式和体验式的、互动的内容来实现传播效果的最大化,因此,我们在策划中应该将重点放在精准传播、创意创新、互动体验这三点上。
 
精准传播:是指通过对传播主体和受众这两个终端的分析,精准地把握传播主体和受众的需求,为传播主体的诉求以及受众的行为习惯和吸收信息的方式之间搭建一个桥梁,定制活动内容,让传播受众能够更清楚、更明白地理解传播主体的需要,并被传播内容所影响。
 
创意创新:活动的创意直接影响传播的效果,活动在创意与创新方面的要求也越来越高,主要表现在传播策略、活动概念、活动形式及活动内容的独特性与新颖性等重点上。
 
互动体验:活动传播最有力度的特点就在于结合感性和理性,以双向的、感性的、情感的传播方式与受众共鸣,让受众在主动体验与互动中获得传播内容。无论是内容的设计还是形式的设计,都要以受众的参与度、及给予受众什么体验为前提考虑。
 
我们知道,一场活动的预算、资源、时间、目标等都是有明确限制的,活动的策划就是要保障主办者在这个限制范围内,最大程度地实现活动的传播效果,因此,活动中所有过程和因素都应该被考虑在策划范围内。
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