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策划创意需要“洞察力”而非“想象力”  

2011-07-31 21:03:49|  分类: 品牌形象策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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策划创意需要“洞察力”而非“想象力” - 策划国华 - 创新活动  点燃梦想
 

        “洞察力”是以观察事物表面现象,对事物本质做出判断的思维能力。策划是建立在熟悉企业运营、了解行业情况、熟知市场动态、明白消费者需求和关注点等为前提的。只有熟悉这些客观素材,才能看出企业和产品的差异与优势;只有深刻了解消费者的利益与关注,才能看到市场需求的潜在;只有当创意来自于市场实际,才能使广告为企业拉动销售。一个广告策划人要做到这一点是不容易的,平日里策划人员利用工作的便利,可以与许多企业打交道,但这些接触往往是面上的肤浅体会,策划人可能由此产生许多想法,包括对客户的企业存在一些问题的发现,只是这样的想法在付诸实施后,很难实现预期目的,大量的无效广告也都来自于这样的想法。

        “想象力”是可以抛开事物的存在,去发挥主观能动性而产生的念头或思想画面。凭“想象力”去为企业策划广告或营销方案,不仅是策划人常犯的毛病,策划人员往往在理论上找感觉,却忽略了从理论到实践的距离,以及忽略了实际上应具备的条件。这也是不少企业老板常犯的毛病,他们研究产品创新技术,研究企业对员工的管理,却很少去研究消费者的利益,在市场终端的推广也就容易从自己的习惯性思维出发,因此常常为纯粹凭“想象力”诞生出的广告去交学费。常有企业的人对我说:“许老师,请你帮我想一下,这次促销的广告怎么做?”对于这样的问题,我总是纠正式地回答:“不是想一下,而应该是看一下”。

        “洞察力”是通过看事物的现象去认识事物的本质,作为一个策划人,特别是广告策划人所应具备的“洞察力”,其前提就是要接近事物的现象,深入到事件的现象中去观察。具体说,策划人因该具备的前提条件是,他首先是一个企业管理人员,具有实战能力的管理人员,能够把自己的创意交付执行,并可以较为准确预估到执行的结果。同时,他又是一个经验丰富的行业专家,熟知业内动向并看到发展趋势,能够站在行业的高度去为企业解决问题,使企业的广告在业内让人耳目一新。此外,他又是一个经验丰富的消费者,能够清楚地知道消费者对什么感兴趣,使企业的广告精准地把握到市场需求。

        在广告创意上,对策划人员来说,真是“不怕想不到,就怕看不到”。要做到创意来自于“看得到”,策划人员还有许多课程要补上,不要把自己当成企业的医生,因为想出来的创意是经不起消费者的检验的,而要把自己当成企业的员工和企业的经营者,敢于对广告的执行结果负责。只有做到置身市场,才有洞察市场现象的条件,只有炼就良好的洞察力,才能策划出具有行业高度,又有消费者需求深度,能够切实拉动销售的广告作品。
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