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活动中不可缺少的宣传文稿写作技巧  

2011-07-03 18:20:30|  分类: 公关营销活动 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     与普通的新闻不同,宣传软文更多地关注、把握消费者的理解方式后再进行撰写,因此要求要有非常高的写作技巧。因此常有“广告易做,软文难写”的感概。

  一篇软文通常由三大块组成:主题、标题、内容。而内容又常分为五要素:对谁说、说什么、如何说、何时说、何得说,即5W(Whom、What、Who、When、Where),五项要素缺一不可。

  1.软文的三大块:主题、标题、内容

  (1)主题

  现在很多报刊、杂志软文广告都按字数收费,要在有限的篇幅里面,把一个问题说到点子上,你必须要惜墨如金,把你的笔墨集中、尖锐地体现在一个主题上;因此撰写广告软文必须要有非常强的针对性,特别强调要有一个明确的主题。我们必须明确所撰写的广告软文的目的和用途,必须明确自撰写的软文是用于品牌推广还是促销宣传。用于品牌推广的软文(也叫公关软文、动态文章),要把品牌的核心理念加以体现,再次强调:找到一个让读者感兴趣的标题至关重要,引导读者一步一步读下去,乐于接受你传达的信息,这种软文多以新闻报导的形式出现,以记者的视点、结合企业发生的重要事件去撰写。如果是促销档期的软文广告,必须与促销主题密切配合。古代准备打仗的时候,有“红旗半卷出辕门”的说法,促销广告软文就是促销大战我方高高飘扬的红旗。

  (2)标题

  大卫·奥格威认为,标题是大多数广告最重要的部分,它是读者决定读不读正文的关键所在。好的文章首先取决于题目的好与坏,题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力,这对能否引起读者的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。中国古代对文章有一个很妙的比喻:凤头、猪肚、豹尾。在软文中,凤头就是标题,一定要引人注目。如果一篇广告软文光看标题就让人打不起精神,其广告效果就根本无从谈起。

  一个好的软文标题应具备以下几个要素:

  A.震撼力——顾名思义,也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。如《怪!服务也有007》,题目开头用个“怪”字,在刹那间无意中就引起消费者目光的注意。其实类似的词还有很多,如绝了、神了、妙、当心、警惕等等,其实这些词很多人也都知道,但真正要用起来的时候却冥思苦想,关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。

  B.诱惑力——我们在创作标题的时候,可抓住消费者的好奇心,采用一种反问的语气,直接提出问题,制造悬念。如《1块钱电池也能领100元?》《1角钱在五星可以买什么?》这样的标题就充分利用了这一点,吸引顾客继续看下去。

  C.神秘感——据对人类的心理测试中可以看出,人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣,特别是一些被忽视或被遗忘的,更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动。但有一点要引起大家注意,这种所谓的神秘感的软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,可以起到倍增的效果,但随着产品的普及,神秘感也在慢慢地消退。

  D.数字化——前面我们所提到的一些文字化的技巧,从而达到一种定性分析,那么数字的引用则让这种定性分析得到了升华,量变最终影响质变。如《空调满800送200》《12月要为消费者省1000万》等等。

  (3)内容

  有了好的软文标题,只能算成功了一半,要让读者更多地吸纳软文信息,真正达到我们提升企业形象或促销的目的,软文内容结构至关重要。正文的内容一般要表达三个方面的内容:

  A.诉求重点,即软文的核心内容,

  B.对诉求重点的深入分析,

  C.让潜在消费者行动起来。

  在软文内容的写作过程中,要善于运用新闻惯用的一些词汇,来增强正文的“新闻性”,比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等,这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想,加深印象,淡化广告信息。比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等,这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。

  2.软文的五要素

  在广告传播中有个五要素原则,你的广告对谁说、说什么、如何说、何时说、何地说,即5W(Whom,What,Who,When,Where)。作为广告的另一种表现形式,撰写软文同样适用于广告传播五要素原则,而且五项要素缺一不可。

  (1)对谁说:软文的目的就是要把你要所表达的信息传达给目标受众者,因此对谁说就是锁定要传达的对象。

  (2)说什么:就是把你要表达的概念、核心思想或信息准确的说出来。

  (3)如何说:就是你准备通过何种表达方式将你的思想有效的传递给目标受众者,让其在潜移默化中接受你的引导。“如何说”是软文写作五要素中最重要的一个环节,直接关系到软文质量的优劣。

  (4)何地说:就是选择在什么样的媒体上投放。每一种媒体都有自己的定位,有自己的特定阅读群体。

  (5)何时说:即选择什么时候投放软文。虽然投放软文是一项长期不断的宣传策略,但事实上在投放时段上还是有一定的技巧性。

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